خرید ارزان پروپوزال بررسی تاثیر عوامل موثر بر هم نوایی نام ونشان تجاری رویکرد مشتری محور

دانلود خرید ارزان پروپوزال بررسی تاثیر عوامل موثر بر هم نوایی نام ونشان تجاری رویکرد مشتری محور

خرید ارزان پروپوزال بررسی تاثیر عوامل موثر بر هم نوایی نام ونشان تجاری رویکرد مشتری محور , خرید , ارزان , پروپوزال , بررسی , تاثیر , عوامل , موثر , بر , هم , نوایی , نام , ونشان , تجاری , رویکرد , مشتری , محور ,

——-

لینک دانلود و خرید پایین توضیحات دسته بندی : وورد نوع فایل : Word (..docx) ( قابل ویرایش و آماده پرینت ) تعداد صفحه : 36 صفحه قسمتی از متن Word (..docx) : 
مقدمه
شرکت ها همواره به ایجاد برندهای قوی باارزش ویژه مثبت تمایل دارند. قوت یک برند در ذهن مشتری جا دارد و در عین حال هنوز این نکته کاملاً مبهم است که چگونه ارزش ویژه برند پرورش می یابد، مدیریت می گردد و حفظ می شود (کلر ، 2003). اگر چه بخش عمده تحقیق درباره ارزش ویژه برند در زمینه کالاهای سنتی انجام شده است، اهمیت ارزش ویژه برند را در مورد سایر محصولات و حتی خدمات نیز می توان دریافت، از جمله در قلمرو برندهای موسسات مالی و اعتباری و بانک ها . قلمروی بانک های تجاری هم از نظر اندازه و هم از نظر حوزه در دهه اخیر به طور تصاعدی رشد داشته است. در واکنش به افزایش تقاضای مشتری ، سازمان های بانکی اصول مدیریت بازرگانی سنتی را پذیرفته اند تا در این محیط رقابتی سازگار باشند و باقی بمانند .
مدیریت برند به عنوان وسیله ایجاد ارزش ویژه برند، به یک موضوع بسیار مهم تبدیل شده است. اگرچه تمرکز بر استراتژی های مدیریت برند، نسبتاً یک پدیده تازه در صنعت بانک ها است، اهمیت برندسازی شاهدی برای کالاهای سنتی و شرکت های خدماتی از اواخر دهه 1980 بوده است. (سیرینیواسان، پارک و چانگ (2005). تحقیقات همواره نشان داده است که برندهای قوی برای شرکت ها و مشتریان به یک اندازه سود می رسانند. برای مشتریان، برندهای قوی، ریسک درک و هزینه های تحقیق را کاهش می دهند، احتمال مصرف بیشتر را افزایش می دهد و می تواند هویت اجتماعی را تقویت کند (کاب والگرن، رابل و دانتو ، 1995؛ کلر، 1993). به خاطر قوت یک برند، سازمان ها می توانند قیمت اضافی را برای محصولات یا خدمات خود مطالبه کنند، توانایی کسب سهام بازار را داشته باشند، وفاداری مشتری را حفظ کنند، موقعیت های گسترش برند موفق را پیشنهاد و عرضه کنند و بتوانند بر مشتریان در انتشار بیان مثبت تاثیر بگذارند (برادی و دیگران 2008، کاب والگرن و دیگران، 1995؛ سنگستر، ولتون و مک کنی ، 2001).
اگر چه اهمیت ارزش ویژه برند مسلم بوده است، روشی که تعیین کنندگان مطرح شده ارزش ویژه برند از آن طریق بر تمایلات رفتاری مشتریان اثر می گذارند، به ندرت بر کاوش های تجربی تاکید داشته است (برای استثناها نگاه کنید به بائر، سائر و اشمیت ، 2005؛ بائر، سائر و اکسلر، 2008؛ گلادن و فانک ، 2001). Gordon(2010) معتقد است ارزیابی تجربی این نکته که چگونه تعیین کنندگان ارزش ویژه برند، مثل آگاهی برند وتداعی برند، بر تمایلات رفتاری مشتریان اثر می گذارد به دلایل بی شماری اهمیت دارد. اول اینکه چنان که در بالا ذکر شد، شرکت ها هر سال میلیون ها برای فعالیت هایی جهت وسعت برند خود صرف می کنند. بالا بردن دانش درباره این که چگونه ارزش ویژه برند ایجاد می شود، می تواند به سازمان ها کمک کند که در استراتژی های مدیریت برند خود کارآمدتر باشند.
دوم اینکه، متخصصان معتقدند که استادان باید فعالیت های بازاریابی خود را در ایجاد دانش بازاریابی متمایز و آگاهی ،متمرکز سازند تا تصمیم گیری مشتری را هدایت کنند (فیرکلات، کاپلا و آلفورد ، 2001، کلر، 1993). با این حال، متخصصان هنوز شواهد قطعی ارائه نداده اند مبنی بر این که ارتباط بین آگاهی، تداعی و رفتار مشتری، مهم یا قوی باشد. در ضمن، تحقیق پیشین، نقش بالقوه ای را که چنین عواطف و نگرش های جهانی برند در روابط ذکر شده بازی می کند، مورد بررسی قرار نداده است. این مدرک تجربی یعنی این که تداعی برند و آگاهی برند در واقع بر رفتار مشتری تاثیر می گذارند، به کار تمرکز بر فعالیت های ترکیبی بازاریابی، جهت دست یابی به هدف توسعه آگاهی و بالا بردن تصویر یک برند ، اعتبار می بخشد. همچنین تحقیقی که این دانش را به ما می دهد که چگونه واکنش های موثر و شناختی مشتری بر ارزش ویژه برند تاثیر می گذارد، علم به این که چه چیز ارزش ویژه برند را تعیین می کند را بالا می برد و دستورالعملی را برای استادان و افراد آکادمیک جهت ایجاد ارزش ویژه برند فراهم میکند.
نهایتاً این که ارتباطی کم اهمیت بین تمایلات رفتاری مشتریان و عملکرد مالی رو به افزایش شرکت وجود داشته است. مولفان بسیاری معتقد بوده اند که ادراکات مشتری از یک برند، تاثیری بر نتایج مالی خواهد داشت، نظیر قیمت نسبی و سهم بازار برای پیشنهادات یک شرکت (آکر، 1996؛ بالدینگر و رابینسون 1996؛ بلو و هالبروک ، 1995؛ کلر، 1993). به طور اخص، شرکت هایی با کیفیت بالا پدید آمده اند که اجناس پربرندتری را می فروشند و نیز مشتریانی دارند که می خواهند برای محصولات یا خدماتشان پول بیشتری پرداخت کنند (بون، کوچانی و ویکلینز، 1994؛ گلادن و میلنه ، 1999). این یافته ها اهمیت درک این نکته را مشخص می کند که چگونه سازمان ها می تواند برمقصد رفتاری مشتریان از طریق اجرای استراتژیک فعالیت های مدیریتی برند تاثیر بگذارند. دلایلی که در بالا مطرح شد، موردی را درباره اهمیت کاوش ارتباط بین تعیین کنندگان ارزش ویژه برند ومقاصد رفتاری به دست می دهد.
علاوه بر اهمیت تعیین ارتباط بین تعیین کنندگان ارزش ویژه برند ومقاصد رفتاری مشتریان، پژوهش Gordon (2010) تلاش داشت تا به ضعف ها و شکاف های مفهوم سازی پیشین بپردازد. بررسی های گذشته درباره ارزش ویژه برند مشتری محور(بائر و دیگران، 2008؛ گلادن و فانک، 2002؛ راس، جیمز و وارگاس ، 2006) تعیین کنندگان خاص ارزش ویژه برند نظیرتداعی برند و آگاهی برند را مورد آزمایش قرار داده بود. در حالی که این بررسی ها در مورد ساختارهایی که نقش اساسی در تاثیر بر مقاصد رفتاری یک مشتری بازی می کنند، صورت نگرفته است.
اهمیت نگرش های برند در رابطه با ارزش ویژه برند نیز توسط تحقیقات قبلی ثابت شده است (نگاه کنید به بائر و دیگران، 2005؛ بائر و دیگران، 2008؛ گلادن و فانک، 2002؛ کلر، 1993)، در حالی که شواهد تجربی اندکی برای توضیح ماهیت این اهمیت وجود دارد. نگرش های برند را به اشتباه به عنوان نوع خاصی ازتداعی برند تشخیص داده اند. این طبقه بندی باید اصلاح شود زیرا مشتریان، نگرش ها را با توجه به یک برند براساس ارزیابی های تفکراتشان (یعنی تداعی برند) شکل می دهند، تفکراتی که نسبت به برند هدف دارند. این ارزیابی ها چیزی بیشتر از تفکرات صرف (محض) راجع به برند است (یعنی تداعی برند). به این ترتیب، بررسی Gordon(2010) ، نگرش های برند را به عنوان یک نوع خاص از رابطه مشخص نمی کند. نگرش های مربوط به برند به عنوان یک ساختار جداگانه اندازه گیری شد که برتری برند نام گرفت.

بیان مساله
تحقیق درباره ارزش ویژه برند یک موضوع رایج در دو دهه اخیر بوده است. موسسه علوم بازاریابی (2004) اعلام کرد که موارد مربوط به برندسازی و ارزش ویژه برند یکی از اولویت های اصلی محققان بازاریابی برای بررسی است. با این حال، تحقیقات پیش از Gordon(2010) مربوط به ارزش ویژه برند مشتری محور در بررسی تجربی رابطه بین آگاهی برند، تداعی برند و تمایلات رفتاری مشتری ناکام مانده است. در عوض، تجربی ترین بررسی ها فقط بر تعیین دقیق ترین روش اندازه گیری جزئیات ارزش ویژه برند (یعنی آگاهی برند وتداعی برند) تمرکز داشته است. همانطور که در بالا ذکر شد، آگاهی برند و تداعی برند دو تعیین کننده اصلی ارزش ویژه برند هستند که از طریق تحقیقات گذشته مشخص شده اند در حالی که کمبود شواهد تجربی درباره این وجود دارد که چگونه این تعیین کنندگان بر ارزش ویژه برند تاثیر می گذارند. به علاوه، تحقیقات پیش از Gordon(2010) کاملاً از نقش تغییر دهنده بالقوه ای چشم پوشی کرده است که واکنش های موثر و ارزیابی شناختی مشتری ممکن است در رابطه بین تعیین کنندگان ارزش ویژه برند ومقاصد رفتاری مصرف کننده بازی کند.

مدل مفهومی تحقیق و ابعاد مسئله
پژوهش Gordon(2010) به ضعف مزبور در تحقیقات پیشین پرداخت و تلاش کرد شکافی را که توسط مفهوم سازی قبلی ارزش ویژه برند پشت سر گذاشته شده بود، پر کند. ابتدا روابط بین این تعیین کنندگان ارزش ویژه برند (آگاهی برند و تداعی برند) و مقاصد رفتاری مشتری را مورد بررسی قرار داد. سپس نقش متغیر بالقوه ای که واکنش های موثر و شناختی یک مشتری در ارتباط مذکور بازی می کند را ارزیابی کرد. نهایتاً این که دقت و صحت اندازه گیری های جدید نتایج ارزش ویژه برند را مورد آزمایش قرار داد. مطالعات پیشین مربوط به ارزش ویژه برند، صرفاً وفاداری مشتری را به عنوان نتیجه اولیه ارزش ویژه برند مورد بررسی قرار داده بود ( بائر و دیگران، 2005، 2008؛ گلادن و فانک، 2001 ). در حالی که مشتریان رفتارهای بسیاری را در برابر برندهایی که به آنها وفادار هستند نشان می دهند. بیشتر این رفتارها پیش از این بررسی نشده بودند بنابراین بررسی Gordon(2010) به این خلاء پرداخت و تخمین زد که آیا برندهای با کیفیت بالا بر جوانب متفاوت رفتاری مصرف کننده تاثیر دارند. در پژوهش حاضر با توجه به پژوهش Gordon(2010) تاثیر عوامل موثر(تعیین کننده) بر هم نوایی نام ونشان تجاری مشتری محور بانک صادرات ایران مورد بررسی قرار خواهد گرفت.

شکل 1-1 مدل مفهومی پژوهش حاضر,

برای مشاهده توضیحات فایل خرید ارزان پروپوزال بررسی تاثیر عوامل موثر بر هم نوایی نام ونشان تجاری رویکرد مشتری محور اینجا کلیک کنید

برای دانلود فایل باکیفیت خرید ارزان پروپوزال بررسی تاثیر عوامل موثر بر هم نوایی نام ونشان تجاری رویکرد مشتری محور روی دکمه زیر کلیک نمائید